Opernhäuser tauschen Kunst gegen Lifestyle – wie Instagram die Klassik verändert
Wilhelm Roskoth
Opernhäuser tauschen Kunst gegen Lifestyle – wie Instagram die Klassik verändert
Europäische Opernhäuser setzen zunehmend auf Instagram – doch statt Kunst steht Lifestyle im Mittelpunkt
Opernhäuser in ganz Europa entdecken vermehrt Instagram als Marketingplattform für ihre Aufführungen. Statt den Fokus auf die Kunst selbst zu legen, setzen viele auf einen lebensstilorientierten Ansatz. Diese Entwicklung verändert, wie Oper der Öffentlichkeit präsentiert wird.
Das Staatsoper Berlin zeigt auf seinem Instagram-Kanal häufig seine Sponsoren – allen voran BMW, das regelmäßig erwähnt wird. Direktorin Elisabeth Sobotka bedankt sich in Beiträgen immer wieder bei den Förderern.
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Die Bayerische Staatsoper geht einen anderen Weg und setzt auf Inhalte, in denen Künstler:innen und Dirigent:innen über die Musik diskutieren. Die Festspielhaus Baden-Baden wirbt derweil mit „Klassik und Spritz“ – die Moderator:innen inszenieren sich dabei als stilbewusst und laden zum Mitmachen ein.
Die Wiener Staatsoper kooperiert mit den Influencern Hemma und Jakob, die die Oper als Spielwiese oder kulinarisches Erlebnis vermarkten. In Tutorials erklären sie, wie man das Buffet in der Pause meistert, welche Dresscodes gelten und welche Grundregeln des Benehmens zu beachten sind. Auch Opera Bert, ein weiterer Influencer, taucht in den Feeds mehrerer Opernhäuser auf und bewirbt Veranstaltungen in ähnlicher Manier.
Junge Influencer:innen bewerben vor allem Drinks, Kleidervorschriften und „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch. Diese Tendenz reduziert die Oper auf eine Konsumorientierte Unterhaltungsform – fernab von künstlerischer Tiefe.
Das neue Opern-Image auf Instagram präsentiert sie als Wohlfühlort mit Getränken und Ablenkung in den Pausen. Kritiker:innen werfen diesem Ansatz vor, das Genre seiner Substanz zu berauben und zu einer oberflächlichen, beliebigen Erfahrung zu verflachen. Die Verschiebung vom Kunstwerk zum Lifestyle-Produkt markiert einen tiefgreifenden Wandel in der Vermarktung von Oper an moderne Zielgruppen.
